SBA Consulting olarak, ürün ve markanızın gelişimi için faydalı bir kaynak olması hedefiyle, dönemsel olarak Pazar Araştırması Raporları sunmaktayız.
Aralık 2016 raporumuzda, Kanada pazarını ele aldık ve hazır giyim ve aksesuar sektörlerine odaklanarak, perakende yapısını çeşitli kaynaklardan derlenen istatistiki bilgiler ile sizler için inceledik. Raporumuzun yönetici özetini sizlerle paylaşıyoruz.
Kanada geniş bir coğrafyaya yayılmış olup yaklaşık 36 milyonluk toplam nüfusunun %43’ü Toronto, Montreal, Vancouver, Calgary ve Edmonton şehirlerinde toplanmıştır. Ülke nüfusunun %70’inden fazlası ABD ülke sınırına yakın 100 kilometrelik bölgede yaşamaktadır. Dolayısıyla alışveriş noktaları ve tüketim de bu bölgelerde yoğunlaşmıştır.
Kanada hayat standardı yüksek ve dünyanın en zengin ülkelerinden biridir. Kişi başı gayri safi yurtiçi hasılası 2015 yılında 43.249 ABD Doları olarak kaydedilmiştir.
Nüfus yapısına bakıldığında 65 yaş üstü nüfusun 0-14 yaş aralığındakinden daha fazla olduğu görülmektedir. 2024’e kadar 65 yaş üstü nüfusun daha da artış göstereceği ve toplam nüfus içerisindeki payının %20’ye ulaşacağı tahmin edilmektedir. Dolayısıyla, Kanada’nın önümüzdeki 10 yıl içerisinde giderek yaşlanan bir nüfusa sahip olacağı tahmin edilmektedir.
Kanada’nın hazır giyim ticareti incelendiğinde, örme hazır giyim ve aksesuar ithalatı 2015 yılında 4,7 milyar ABD Doları olarak gerçekleştiği görülmektedir. Bu ürün grubunun ithalatında en büyük payı %43 ile Çin, %11 ile Kamboçya ve %10 ile Bangladeş almıştır. Türkiye’nin Kanada’ya bu ürün grubunda ihracatı %1’lik pay ile 43 milyon ABD Doları olarak gerçekleşmiştir.
Örme olmayan hazır giyim ve aksesuarlarda Kanada’nın toplam ithalatı 4,3 milyar ABD Doları olarak kaydedilmiş ve Çin %44 pay ile en büyük ihracatçı olarak yer almıştır. Türkiye’nin bu ürün grubunda Kanada’ya ihracatı 67 milyon ABD Doları olarak gerçekleşmiş ve bu ürün grubunda Kanada’nın toplam ithalatı içinde 10. sırada yer almıştır.
Kanada’nın 2015 yılında en büyük ihracatı örme hazır giyim ve aksesuarda %78, örme olmayan hazır giyim ve aksesuarda %82 ile ABD’ye gerçekleşmiştir.
Kanada perakende pazarının büyüklüğü 2015 yılında toplam 513,4 milyar Kanada Doları olarak kaydedilmiştir. Bunun içerisinde hazır giyim ve aksesuar gelirleri %6’lık bir paya sahiptir. 2015 yılında hazır giyim ve aksesuar satışları 2014 yılı ile karşılaştırıldığında %4,8 artarak 30 milyar Kanada Doları olmuştur.
Kanada pazarı 2000’li yılların başına kadar daha geleneksel ve yerel oyuncuların bulunduğu bir pazarken, son 10-15 yıldır uluslararası markaların pazara girişi ile birlikte pazardaki dinamikler değişmeye başlamıştır.
Bu dönemde, ABD menşeili Nordstrom, J. Crew, Lowe’s, Marshall’s ve Target gibi markalar Kanada pazarına giriş yaparken Avrupadan da H&M, Zara, Sephora gibi markalar da Kanada’da ilk mağazalarını açmıştır. Target markası Kanada pazarından çıkmış olmasına rağmen, çoğu yabancı menşeili perakendeci her yıl dağıtım kanallarını genişletmeye devam etmektedir.
Özellikle, 2009’da yaşanan küresel finansal krizden etkilenmiş olmasına rağmen diğer gelişmiş ülkeler ile karşılaştırıldığında bu krizin etkileri Kanada’da asgaride gözlemlenmiştir; konut piyasası dirençli çıkmıştır ve işsizlik seviyeleri de düşük düzeyde devam etmiştir. 2009 krizinin etkileri ABD’de daha yoğun yaşandığı için, uluslararası markalar coğrafi yakınlığı sebebiyle ilgilerini Kanada’ya çevirmiştir.
Uluslararası markaların Kanada pazarına girişi ile birlikte perakende pazarındaki rekabet de artmıştır ve Kanadalı perakendecilerin bazıları finansal problemler yaşamaya başlamıştır. 1972 yılında kurulan Danier Leather 2016 yılı başında tasfiye kararı alırken, Le Chateau ve Reitman’s gibi Kanadalı perakendeciler mağaza sayısı azaltarak ve halihazırda mevcut mağazalarının bir kısmını yeniden yapılandırarak bu rekabet karşısında kuvvetli durmaya çalışmaktadır.
Geniş bir coğrafi yapıya sahip olan Kanada’da tüketim alışkanlıkları, bölgelere göre farklılık göstermektedir. Örneğin, Fransızca konuşulan Quebec’te Avrupa modası daha yakından takip edilirken, Vancouver’da Hollywood etkileri daha çok gözlemlenmektedir. Batı Kanada gibi açık hava aktivitelerinin daha yoğun yapıldığı bölgelerde ise dış giyim, spor giyim ve günlük hazır giyim ağırlık kazanmaktadır.
Tüketim alışkanlıkları açısından Kanada pazarı seneler içerisinde incelendiğinde, orta-seviye katma değerli ürünlerin çoğunlukta tüketildiği gözlemlenmektedir. Bununla birlikte lüks ürünlere olan ilgi, özellikle indirimli fiyatlar sunularak daha erişilebilir hale geldiği için, gün geçtikçe artmaktadır. Tüketiciler yüksek segmentte yer alan hazır giyim markalarının erişilebilir fiyatlarda sundukları ürünlerini daha çok takip etmektedir. Winners, Saks OFF 5th, Nordstorm Rack gibi etiket fiyatı üzerinden indirimli ürün satan perakendeciler için de yeni bir pazar ortaya çıkmaktadır.
Hazır giyim perakendecileri e-ticaret ve sosyal medyaya gün geçtikçe daha çok önem vermektedir. Uluslararası oyuncuların e-ticaret siteleri üzerinden alışveriş imkanı sunmaları ile birlikte, daha geleneksel kalan Kanada menşeili markalar kendilerini teknoloji alanında da geliştirerek e-ticaretlerini artırmayı hedeflemektedirler.
Halihazırda e-ticaret satışlarının toplam satışlar içerisindeki payı %10’ların altında olmasına rağmen, farklı şirketlerin kaydettikleri rakamlara göre her sene yüksek katsayı ile büyüyen bir ivme göstermektedir. Örneğin, 2015 yılında Reitman’s’ın e-ticaret üzerinden gerçekleştirmiş olduğu cirosu %69,1 oranında artış göstermiştir.
Sosyal medya da hiç şüphesiz Kanada pazarında faaliyet gösteren perakendecilerin aktif olarak kullanmakta olduğu ve takip, beğeni ve görüntülemelerin satış cirosuna çevrildiği önemli bir araçtır. İnternet, bu perakendecilerin özellikle genç tüketicileri kendi markalarına yönlendirmek için kullandığı öncelikli mecra haline gelmiştir, zira sadece yeni koleksiyonları mağazada sunmak yeterli olmamaktadır.
Yukarıda bahsi geçen tüm noktalar ele alındığında, kalite / fiyat / fayda denklemini iyi yönetebilen, özellikli ürünler sunabilen, satış kanallarında ve pazarlama faaliyetlerinde teknolojik araç ve imkanları yerinde ve zamanında kullanabilen perakendeciler için Kanada hazır giyim ve aksesuar pazarı fırsatlar sunmaktadır.